Kinderen op de basisschool kunnen vaak nog geen weerstand bieden aan de invloed van reclame. Reclamewijsheidlessen zijn daarom belangrijk en noodzakelijk om kinderen beter te beschermen tegen allerlei commerciële boodschappen die bedoeld zijn om hen te beïnvloeden. In dit artikel van Anouk Abbel, student aan de Academische lerarenopleiding primair onderwijs (ALPO), lees je er alles over.
In de supermarkt, maar ook daarbuiten, worden kinderen in grote mate blootgesteld aan voedingsreclame voor voedingsmiddelen die niet goed in een gezond voedingspatroon passen (Consumentenbond, 2011, p. 10). Er zijn schoolkoekjes met superhelden voor alle leeftijdsgroepen met als doel: het verleiden van kinderen. Maar in hoeverre wordt het kind door zulke reclame verleid?
Mate van beïnvloeding
De mate waarin een kind wordt beïnvloed door reclame heeft te maken met de cognitieve ontwikkelingsfase waarin het kind zich bevindt. De theorie van Jean Piaget (Feldman, 2016, p. 346-347) toont aan dat het vermogen en de bekwaamheid van kinderen om advertenties kritisch te verwerken, afhangt van de vier stadia van cognitieve ontwikkeling waarin een kind zich kan bevinden. Kinderen in basisschoolleeftijd vallen onder stadia twee en drie.
Kinderen uit de onderbouw (2-7 jaar) bevinden zich in het pre-operationele stadium. In dit stadium gebruikt het kind vaak een object om een ander object mee te symboliseren. Zo kan een banaan een telefoon voorstellen. Kinderen zijn in dit stadium ook heel erg op zichzelf gericht. Zij kunnen zich niet of slecht inleven in anderen. Met andere woorden kunnen kinderen in dit stadium nog niet goed perspectief nemen. Kinderen kunnen in dit stadium achterliggende bedoelingen van reclames gewoonweg niet begrijpen.
Kinderen uit de bovenbouw (8-12 jaar) bevinden zich in het concreet operationele stadium en zijn al beter in staat reclames te begrijpen. In dit stadium beginnen kinderen met logisch redeneren. Kinderen hebben nog wel veel moeite met systematisch denken. Hierdoor kunnen zij reclames vaak ook niet volledig volgen en begrijpen.
Verhoogde alertheid
Het totale effect van voedingsmiddelenreclame wordt ook bepaald door verschillen in persoonskenmerken. Zo is uit onderzoek gebleken dat zwaarlijvige kinderen significant meer voedsel gerelateerde reclames herkennen na het zien van een reeks reclames dan magere kinderen. En vervolgens hadden de zwaarlijvige kinderen ook een hogere voedselinname. Dit onderzoek toont dus aan dat zwaarlijvige kinderen een verhoogde alertheid hebben met betrekking tot voedselgerelateerde signalen (Halford, Gillepsie, Brown, Pontin, Dovey, 2004, p. 225).
Effect op drie niveaus
Ook omgevingsfactoren spelen een bepalende rol op de mate van beïnvloeding. Reclame kan op drie niveaus effect hebben op het koopgedrag van kinderen. Het eerste niveau is volgens McNeal (Kneppers, 2005, p. 24-27) beïnvloeding op het cognitieve niveau. Kinderen leren hier over het bestaan van het product. Vervolgens kan een kind op affectief niveau worden beïnvloed. Het kind is op dit niveau geïnteresseerd geraakt in het product en zal daarbij ook meer geïnteresseerd zijn in een product uit dezelfde categorie. Deze positieve houding kan uiteindelijk bij kinderen van invloed zijn op het niveau van gedrag. Kinderen schaffen op dit niveau bij voldoende behoefte het product aan of vragen erom. Op dit moment zijn kinderen dus op conatief niveau beïnvloed.
Invloed op eetgedrag
Verschillende studies richten zich op de invloed van voedingsreclame op het eetgedrag van kinderen. Hieruit valt te concluderen dat voedseladvertenties kinderen beïnvloeden op alle niveaus. Na het zien van voedseladvertenties was de totale voedselinname bij de kinderen (5-7 jaar) significant hoger dan bij non-food advertenties (Halford, Boyland, Hughes, Oliveira, Dovey, 2007, p. 221-225). Een meer recent onderzoek bevestigde hetzelfde. Bij kinderen die het liefst naar zenders keken met veel voedseladvertenties stonden er meer dikmakers op het menu (Buijzen, 2010, p. 12).
Oudere kinderen (9-13 jaar) waren zich volgens onderzoek al wel bewust van de intentie van reclames, maar bleken niet weerbaar genoeg voor de invloed hiervan (Geurts, Hoonhoud, Knopers, Theunissen, Vredeveld, 2015, p. 2). Leerlingen uit de onderbouw zijn zich minder bewust van de intentie van reclames dan bovenbouwleerlingen. Naarmate ze ouder worden gaan kinderen reclame beter begrijpen doordat ze zich cognitief ontwikkelen.
Bewustzijn en weerbaarheid stimuleren
Reclamebanners zijn in sommige gevallen moeilijk te herkennen. Als kinderen bepaalde reclamebanners niet goed kunnen herkennen, kan dit leiden tot ongewilde beïnvloeding. Om kinderen reclamebanners kritisch te leren verwerken, zijn reclamewijsheidlessen van groot belang. Onderzoek heeft aangetoond dat reclamewijsheidslessen een positieve invloed hebben op reclameherkenning (Zarouali, Walrave, Poels, Ponnet & Westenbeeck, 2016, p. 30). Daarom zouden ze meer moeten worden toegepast in het basisonderwijs. Het is immers gebleken dat kinderen meer dikmakers en voedsel op het menu hebben staan na het zien van voedseladvertenties. Dit heeft een negatieve invloed op de gezondheid van kinderen. Wanneer kinderen kritisch reclames leren verwerken, neemt de invloed van de voedingsreclame af en blijven de kinderen gezonder en eten ze met mate.
Besteed jij in de klas aandacht aan reclamewijsheid? Op welke manier? Laat een reactie achter via onderstaand reactieformulier.
